长城的2018年，是从一场失败开始的。
因未达成2017年既定目标，年初长城汽车内部传出消息表示，长城汽车董事长魏建军自罚年薪300万元，长城汽车总裁王凤英自罚年薪200万元。
数据显示，2017年长城汽车仅仅售出107万辆新车，同比下降0.4%，未能实现125万辆的销量目标。而与之形成鲜明对比的是，2017年中国SUV市场总销量为1025.27万辆，同比增长13.32%。在市场环境大好的2017年，长城汽车反而未能完成既定目标，为此董事长魏建军与总裁王凤英双双自罚年薪。
而更令长城汽车尴尬的是，一年以后的2018年的年尾，既定目标或许同样完不成了。
这次又该是谁自罚年薪呢？
长城销量大涨 2018年目标可能还是完不成
2018年12月7日晚，长城汽车发布11月份新车销量，看起来形势一片大好。数据显示，11月份长城汽车共计销售新车132,489辆，较去年同期增加1.09%，环比增幅达20.35%，刷新今年单月销量记录。其中哈弗系列销售量为106,390辆，突破十万大关。哈弗H6作为“单品王”，11月份单月销售超5.4万辆，累计66个月国內SUV销量第一；而高端品牌WEY销量为11,379辆，环比增长24.5%，已连续4个月销售破万；长城皮卡11月销售量为13,677辆，同样是4个月销售破万的佳绩，稳居国內皮卡销售第一宝座；轿车11月份销量虽然仅为1,043辆，但由于该数据包括纯电动车欧拉品牌在内，对于一个新品牌而言也算是开了一个好头。
但如果我们将时间线拉长到整个2018年，长城汽车的情况则不容乐观。据悉，截至今年1-11月份，长城汽车的汽车销量累计销售919,245辆，同比降低1.59%。而2018年度，长城汽车的总目标为全年116万辆，目前只完成了79.25%，差距尚有24万辆。这也就意味着，除非长城在最后剩下来的一个月销量完成超过24万辆的业绩，才有可能达到2018年全年既定目标。
这对于长城来说，几乎是不可能完成的任务。
2016年12月，长城汽车销量突破15万辆，这也是迄今为止历史销量最高成绩。而两年以后的2018年12月份，长城汽车没有了购置税减免政策buff加持下，却增加了国六即将到来导致持币待购人群增加的拖累，根本无法再次复现月销15万的历史最好成绩，更遑论销量达到24万辆了。
而比2018年销量目标无法达成更加让长城汽车难以接受的事情，恐怕就是股价的表现了。
股价跌跌不休 让长城汽车艰难求生
截至2018年12月07日收盘，长城汽车2018年股价跌幅为42.49%。这其中有大盘整体失落的原因，但其中长城汽车自身的原因同样无法掩盖。
或许在长城汽车最初看来，销量降低是引发股价的根源。仅仅在长城汽车公布7月份产销快报后不久，8月8日开盘后长城汽车股价一度跳水大跌11%。交银国际更将长城汽车目标价下调26%，由6.85元下调至5.05港元，评级降为“中性”。长城汽车官方不得不紧急召开电话会议，解释称“7月份产销量下滑主要受淡季及停工影响，8月份开始将逐步提产”。
为了提振销量，长城汽车宣布从9月1日到10月31日，开展“纯自主迎贸易战 哈弗神车降2万”的活动，旗下包括全新H6、新H6 Coupe、H6运动版、H4、H2、H2s(2017款)等在内的全部车型，最高降幅超2万元。大规模官降优惠，促使哈弗销量大幅增高，只是也导致了其他的恶果。
大规模促销政策的作用下，最直接的影响就是单车利润的降低。截至2018年第三季度，长城汽车单季度平均单车售价下降至8.76万，单车净利润降至1126元，单季毛利率同比下降0.64个百分点至15.63%。曾经单车利润高达万元的长城汽车，如今利润仅为过去的十分之一，下降幅度惊人，最终引发了长城汽车“营利双降”。数据显示，长城汽车第三季度，营业收入为179.66亿元，较去年同期下降约18.97%；归母净利润约为2.31亿元，与上年同期的4.6亿元相比减少近50%。而当长城汽车出现“营利双降”的恶果，股价则继续开始了大幅的下跌。
这让长城汽车陷入了两难：销量差，导致股价跌；而用优惠促进销量提升，却导致“营利双降”，股价进一步下跌。显然，长城汽车股价问题的根源不在于销量，也不在于优惠，而在于其他方面。
而关于这个“其他方面”，长城汽车可能以为是人的问题。
高管大规模换血 试图提振销量
在汽车市场，“旺季搞营销，淡季忙换人!”一直以来都是各大品牌的铁律，长城汽车也不例外——2018年长城汽车高管大换血。
在2018年长城汽车离职的高管就是WEY品牌CEO——严思。这无疑意味着，长城汽车领导层对WEY表现的不满，这实在是由于WEY销量并不好过。最新数据显示，WEY品牌11月份整体销量基本与10月份持平，同样都是1万出头的销量，这也是近三个月来的共同表现。而此段时间内新车WEY VV6上市，并没有提振销量，反而使得VV5及VV7两款产品销量出现比较严重的下滑。换言之，最终VV6的上市只是抢占了VV7及VV5的市场份额。WEY整体销量相比去年同期更是下滑严重，跌幅达到了惊人的44.38%，如此一来评价WEY的销量低迷似乎也不为过。
而作为设计总监皮埃尔离职以后的第二位离职的外籍高管，严思的离职不仅意味着长城汽车领导层对WEY表现的不满，还意味着一向以国际市场为目标的WEY，或许将更加注重本土化市场的研发和推广。
果然，自此以后大批本土化人才加盟长城汽车。2018年6月，原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞，出任长城汽车销售公司营销副总经理一职，主管哈弗F系产品质量。7月初，原观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇，出任长城汽车集团副总裁，负责长城旗下独立纯电动汽车新品牌欧拉。10月15日，曾经带领北京现代奠基百万辆市场规模的刘智丰加盟长城汽车，出任长城汽车股份有限公司专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理，分管哈弗旗下H系列以及F系列的市场、营销及公关等工作，向长城汽车股份有限公司副总裁、营销公司总经理李瑞峰汇报。曾在一汽奥迪、沃尔沃等品牌工作多年的柳燕，选择加盟长城旗下的豪华品牌WEY，负责WEY的全面营销。
本土化人才的大批加盟营销部门，无疑将给长城带来新的变化。但迄今为止，无论是长城汽车成为央视世界杯转播的顶级合作伙伴，还是天价签约C罗作为WEY品牌代言人，诸多用力过猛的营销手段并未达到多少效果，最终还是用优惠促销提振了长城汽车的销量。
诸多营销人才的加盟，目前并未看到对长城的积极意义。或许还不如原路虎外饰设计总监Phil Simmons（菲尔·西蒙斯）担任长城全球设计总监兼副总裁这件事来的重要。毕竟对于以“换壳”为主的长城而言，一个好设计的重要性要强过多个营销人才。
推出全新F系 用“换壳”打开年轻人市场
在2018年，长城汽车哈弗品牌推出一个全新的系别——F系。作为长城汽车在2015年发布的“红蓝标战略”的延续，将原有轿车渠道收编为哈弗蓝标阵营，从此实现哈弗品牌的分网销售。而2018年初哈弗取消红蓝标战略，为F系铺路。长城汽车销售公司总经理李瑞峰对此解释，“H和F，取自于‘哈弗’两字的首字母，两者产品定位与原红蓝标理念相通。同时，红蓝标可能会弱化H系的品牌力，也要给经销商提供更符合市场需求的产品。”
哈弗F系最大的不同，在于在年轻化上展示上。长城汽车总裁王凤英指出，“长城在2014年就注意到，以宝马X系和奔驰GLK为代表的高端SUV开始偏重运动性能，哈弗的市场调研也显示，随着90后进入消费市场，做工更精致、设计更年轻、更有运动操控的SUV是潜在消费趋势。”
“做工、设计、操控”的说法也验证了，哈弗F系其实就是长城汽车旗下的又一种模式的“换壳”车。
以哈弗F5为例，作为F系列首款车型，哈弗F5定位年轻市场，采用了全新的设计风格，点阵式设计格栅、整体凌厉凶狠的造型就让人眼前一亮，以及时尚的内饰与智能化配置，再加上10.00-12.80万元的售价，让不少年轻消费者对哈弗F5有了一个不错的印象。但是在核心的三大件方面，哈弗F5却暴露了“底子”：其搭载的169马力的1.5T发动机，也搭载在哈弗H6、WEY VV6等多款长城旗下车型之中；而与发动机匹配的7速湿式双离合变速箱，同样也是长城汽车家族的“常青树”；而哈弗F5轴距还是万年不变的2680mm就更是采用的就更是哈弗H6的底盘的明证。
核心三大件相同，哈弗F5无疑又是一款换壳车，也印证了设计师对于长城汽车的重要性。当然大批营销高端人才也未必没有作用，不能正面促进，或许也可以反面营销。而2018年，长城与竞争对手打了一场宣传大战。
长城与吉利斗法：“黑公关大战”
10月中旬，网上流传一份名为“吉利汽车公关分群5”的微信群截图，号召水军在各大网络平台吹捧吉利抹黑以长城为主的自主品牌，从而引发了长城汽车与吉利的“黑公关大战”。
一开始，吉利汽车发现后第一时间发布了题为“假的不能再假，造谣者必受法律严惩！”的声明，对冒用“吉利汽车公关部经理”名义捏造散布虚假信息的行为进行严厉谴责，本来事情到此可以完结。长城汽车却紧跟着发布声明，称“吉利汽车虽对此事进行了官方声明，但某品牌拥有海量水军是不争的事实，专门抹黑所有民族自主品牌、粉饰自己、表里不一。”并将涉案截屏信息在其微博上再次发布，导致2018年汽车业最奇怪的宣传战争——“黑公关”大战正式开打。
对于“黑公关事件”，吉利和长城均向警方报案要求调查处理。最终，10月29日，浙江省杭州市公安局滨江分局抓获了散发谣言的犯罪嫌疑人宁某。而就在杭州公安发布通报的同一天，10月29日，长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车、东南汽车等8家中国车企在上海召开会议，共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”。而这个由长城汽车发起的“中国汽车行业自律联盟”之中，并没有吉利的身影。据报道：“会议上，各家车企代表纷纷痛诉自身企业遭受到的‘黑公关’和‘黑媒体’案例，一致确认持续受到某品牌的黑公关攻击，各车企都深受其害。”而其中的某品牌不言而喻指向是谁。
吉利自然不会善罢甘休，以商业诋毁为由起诉长城汽车要求停止侵权并赔礼道歉，双方剑拔弩张态势一触即发。
就在人们以为引发中国最大的两家民营自主车企公关之战进一步升级的时候，这场舆论“战争”却莫名其妙结束了。在2018广州车展前夕，吉利与长城握手言和，皆大欢喜。
莫名其妙地开始，莫名其妙地结束，长城汽车收获了什么无人知晓，但是吉利销量的的确确从10月份开始出现了持续性的下降波动，而长城汽车则一骑绝尘销量暴涨。这其中固然有长城汽车大规模优惠的结果，但是舆论影响也不可谓不大。
从这方面来看，长城汽车在“黑公关”大战中赢了。只是长城汽车估计也明白，舆论的胜利只是一时的胜利，关键还是要靠自身实力。
为此，长城汽车在新能源、新科技等诸多领域开始了一连串的动作。只是效果如何，就尚不可知了。
布局新能源：宝马合资建厂 新品牌欧拉发布
2018年长城汽车最大的利好，就是与宝马的合资。中国长城汽车股份有限公司与宝马(荷兰)控股公司正式签署了合资经营合同。新公司名为“光束汽车有限公司”，由长城与宝马各自出资50%，投资总额51亿元，合资公司落户江苏省张家港市。合资公司聚焦新能源汽车领域，面向全球市场提供产品和服务开发新一代纯电动汽车，标准产能预计16万辆。“光束”汽车公司生产MINI品牌电动汽车。除此之外，“光束”汽车公司还担负着为长城制造高端新能源汽车的任务。
不过由于“光束”公司需要等到2021年推出其首款产品，未免太晚了。根据《2017年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》计算，长城汽车在2017年的平均燃油消耗量为-159849分，而其新能源汽车积分仅有9488分。牵手宝马生产电动MINI，显然远水不解近渴。长城汽车的新能源之路，还需要新车推出节奏更快的自有品牌——那就是欧拉。
在今年8月长城汽车新能源品牌“欧拉”正式发布，首款车型iQ于成都车展期间上市，欧拉R1也于明年1季度推出。据了解，到今年年底，欧拉品牌计划专营店将达到100+，店中店80+，分销店将突破200+，实现全国主要市场全面覆盖，同时建立新零售渠道生态，给与消费者多元化购车体验。长城汽车王凤英曾在年初表示，到2020年长城汽车计划投入200亿元研发电动车，2025年将销售70万辆电动车，增长预期极为迅速。
只是蓝图虽然十分美好，但是产品却并不给力。以欧拉R1为例，虽然整车造型可爱、300公里+的续航也足够日常使用，但是其搭载的一台最大功率仅为35kW电机，大幅落后于微型纯电动车众泰E200（最大功率60kW），小型纯电动SUV比亚迪元EV（最大功率70kW）。而电机功率低，正是低速电动车（老年代步车）的通病，也是“低速”的由来。巧合的是，御捷E行纯电动车的最大功率仅为30kW，与欧拉R1的电机功率较为相近。这也暴露了被长城汽车在2017年收购股权的河北御捷低速电动车厂，其实才是“欧拉”品牌的技术底蕴。
当然，产品不给力，未必销量同样不给力。对于欧拉的销量，长城早有准备。在欧拉品牌上市的同时，“欧拉出行”正式面世，依托互联网、大数据、人工智能等技术，搭建多元化的出行平台，将融合“分时租赁+网约车+长短租”作为核心业务板块，欧拉出行是长城汽车从生产制造企业，向服务运营型企业转变的重要战略举措。而更重要的是，据长城汽车透露预计到2020年，欧拉自有车辆规模达到20万辆。而20万辆的自有车辆，意味着20万辆的欧拉电动车，“自产自销自用”模式一举解决了近30%的销量目标，无疑抄了发展的“近路”。
与百度、京东合作：长城放弃掌控先进科技配置
新能源车带来的另一大优势，就在于自动驾驶的高速普及和车联网的不断升级。而面对这些核心科技配置，长城汽车并没有选择自我掌握，而是却选择了与他人合作。
尽管长城汽车宣传，其早在2009年开启了自己的智能汽车征程，并在“智能化”和“自动化”成为热潮的时候显现出了自己的实力：长城汽车还表示2015年L3级自动驾驶汽车首次对外动态展示，2016年，长城汽车车队在中国智能车未来挑战赛中，创纪录地夺取三连冠（2014-2016）；2017年初，长城汽车正式发布中国、美国、印度三地协同开发的 “i-Pilot智慧领航”自动驾驶系统，向智能汽车迈出了关键性一步。
但是现实却打了长城汽车的脸——2018年4月9日，长城汽车和百度签署战略合作备忘录，宣布双方将在车辆智能网联、自动驾驶、共享出行、大数据四大领域展开战略合作。如果长城汽车真的如其所说在自动驾驶领域有如此先进的技术，为何还要与百度进行合作呢？毕竟百度才是目前国内自动驾驶技术的领头羊。
除了自动驾驶以外，长城汽车在车联网领域同样奉行“拿来主义”。10月26日，长城汽车与百度签署车联网战略合作协议，宣布双方在车联网方面合作全面升级。双方通过在车联网技术、内容、生态等方面的全面合作，打造专属车联网服务，全面推动车联网技术快速落地。长城汽车将采用百度提供的百度小度车载OS、百度车载视觉AI、百度车载语音AI等多项AI能力支持，实现车内360度多模交互的全方位人工智能体验。
而除了与百度进行合作以外，长城汽车还与京东在车辆网领域领域进行合作，从智能家居和快递到车两方面业务进行深入进展。其中，智能家居功能将率先应用于长城汽车“WEY”品牌车型上，之后陆续会应用于长城哈弗、欧拉等车型中。
据悉，智能家居功能主要分为“家控车”和“车控家”两大模块。其中，“家控车”模块可以让用户在汽车上通过京东智能音箱控制车辆并查询车辆状态，比如开启或关闭车内空调、查看车门状态、车辆解锁、查询里程、油量、电量等功能。
而“车控家”功能则可以将更多智能家居设备应用于汽车内，比如用户在开车回家途中，可以通过车内的智能语音助手来控制家里的灯具、插座、空气净化器、空凋、扫地机器人等智能设备。长城汽车智能网联平台还将与京东快递服务平台合作，京东快递员可以直接打开具备“快递到车”功能的长城汽车后备箱进行货物配送。
虽然无论是百度还是京东提供的先进技术都足以让长城汽车更具竞争力。但这也同时意味着长城汽车无意投入巨资和精力发展属于自己的车辆网与自动驾驶技术。那么长城汽车把精力和资金投在了哪里呢？
那就是燃料电池技术。
押宝燃料电池技术 长城汽车赌上自己命运
“2021年首先进军德国市场，进而进入北美市场。”
这是WEY品牌两周年庆典上，魏建军背后大屏幕上展示的话语。而未来WEY品牌要成为探索插电混动、纯电动和氢能源技术路线的豪华品牌。而按照WEY公布的国际线路发展规划，2021年WEY品牌将率先进军德国市场，之后进军北美市场。考虑到此前在包括德国在内的全球各国纷纷发布了2025年前后禁售燃油车的目标，显然新能源技术将成为WEY进军国际的杀手锏。
而新能源技术之中，长城汽车选择了燃料电池技术作为国际市场的“敲门砖”。魏建军表示“燃料电池未来的发展更适合于紧凑型SUV以上的车型”考虑到长城与WEY本身就是以SUV为主打，显然燃料电池技术才是WEY发展的重点，据悉WEY燃料电池车将于2022年正式推出。
其实关于燃料电池技术，长城汽车早已开始布局。8月31日，长城汽车宣布收购上海燃料电池汽车动力系统有限公司51%股权。10月底，长城汽车正式宣布已入股德国知名加氢站运营商H2 MOBILITY，成为继液化空气集团、戴姆勒、林德、OMV、壳牌和道达尔之后的第七大股东。长城汽车副总裁唐海锋出席并在会上表示：未来，长城汽车将与H2 MOBILITY密切合作，共同推进欧洲、中国和全球的氢能基础设施，共同加速欧洲和中国向氢能交通的过渡。
只是，燃料电池技术路线已经被证明了存在巨大的问题。一直坚持燃料电池不动摇的丰田，最终也认清现实，由总裁带领研发锂电池技术的纯电动车。而日产-雷诺-三菱联盟更是表态暂时冻结他们与戴姆勒和福特三方氢燃料电池汽车联盟的商用化计划，并将未来经营资源集中用于纯电动汽车的研发。
而偏偏长城汽车将氢燃料电池捡了起来，并且奉之为宝。
长城汽车的心思其实也不难理解，毕竟作为最晚进入新能源领域的车企，面对纯电动车的浪潮，此时只能作为跟随者入场。这对于已经做惯了“老大”的长城汽车而言，无疑无法忍受。与长城心态相类似的还有吉利，一直坚持甲醇汽车方向而不愿发展纯电动车，想要制定甲醇汽车行业标准、掌握行业话语权，可惜胳膊扭不过大腿，最终随着近期与宁德时代的合资建厂生产动力电池，昭示了吉利正式全面进军纯电动车的表态。
吉利是认怂了，可是长城汽车明显没有。这才有了如今长城汽车要发展氢燃料电池车的决心。只是会成功吗？
毕竟氢燃料电池自身优点不少，比如续航里程高、燃料补给速度快、续航上限高，更加适合于城市之间的长距离驾驶。但是氢燃料电池缺点也同样明显，比如相关车型制造成本高、氢燃料制备和存储技术安全性不足、补充燃料的共用设施不足等原因。
一意孤行发展燃料电池技术，长城汽车无疑赌上了自己的未来。
结语：按照目前24万辆的差额来看，长城汽车预计大概率将无法完成2018年销量目标。而通过大力度优惠，长城汽车的销量目标能否完成已经不再重要，最大力度清楚库存车才是根本目的。但是比起销量目标无法完成、库存车堆积等“小”问题，长城在2018年极速转型带来的问题才真正严重。
《孙子兵法·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。”2018年对于长城而言，并非丰收之年，而是一个被迫转型之年。哈弗的销量锐减、WEY在市场表现的失败、股价持续暴跌，逼着长城汽车在借着新能源到来之际开始了全面转型。这本来是一件好事，长城汽车却一直在剑走偏锋：在营销与设计方面投入巨资到处挖角；用“换壳”打造的全新F系抢占年轻消费者市场；面对销量下行借大规模优惠促销量；依靠“黑公关”大战在舆论赢得对手的长城汽车，却在核心技术方面缺乏掌控力——用欧拉共享出行释放电动车销量；放弃自己研发掌控的车联网、自动驾驶技术，而是选择与百度、京东合作；还在其他品牌全面倒向纯电动车的时候，强行走燃料电池车技术……2018年长城汽车的每一步都似乎是在刀尖上行走，前途茫然未可知。
而长城汽车目前最大隐患还在于资金：与宝马合资要钱、建立共享出行品牌要钱、大规模建设氢能源站要钱……而单车利润下降、股价不断下滑的长城汽车，如果不能保证稳定的资金流，将中断在依靠氢燃料电池技术进军国际车企的美梦之前。
此外，还有一个现象很奇怪，那就是通过全网搜索，竟然发现2018年长城汽车全年没有召回信息。甚至就连2017年长城汽车同样没有召回，最近的一次召回还发生在2016年10月长城对炫丽的召回。而在近年来，本田1.5T大召回、通用百万大召回不断爆发，甚至就连国产品牌宝骏、吉利、奇瑞、比亚迪都或多或少进行召回的情况下，年销百万的长城汽车近两年却始终没有发起过任何一笔召回。是长城汽车的质量真的好到没有任何问题吗？还是为了其他原因呢？没有召回或许无法证明长城汽车的质量，但是足以为长城汽车节省大笔开支了。在利润锐减、投资大笔增加的当下，长城汽车全年无召回的优势让其节省了大笔的资金。
这或许也是长城汽车高速发展的底气之一吧。
