理想ONE“退场”一地鸡毛 要利润不管销量？

曾几何时，理想无限风光。李想甚至在规划中提到过，要在国内市场做到第一。

如今在别说第一了，就连曾经的位置都快保不住了。8月份的销量榜一出，不到5000辆的数据，甚至都不如极氪。除此之外，理想ONE“割韭菜”的声音更是在各大网络平台迅速传开。

就事论事，理想产品线更新换代实属正常，但起码也得要考虑消费者的权益。毕竟作为一家上市企业，理想汽车的一言一行都会受到各界的关注，倘若因为一件本来再正常不过的事而失去用户的信任，进而失去口碑，那就得不偿失了。

理想ONE“退场”，留下一地鸡毛

只要稍微熟知理想历史的，都知道就算把理想ONE视为理想汽车的最大功臣也不为过。一直以来，理想靠着一辆ONE居然能够大杀四方，还几次在新势力销量榜单上名列前茅。而随着理想ONE即将退场，理想8月份不到5000辆的销量也再次印证了ONE的重要性。

近日，理想汽车宣布理想ONE将停产，而停产原因主要是为了把产能让给新车型。因为根据理想的排期计划，9月份将会交付1万辆L9，而接替ONE的L8也即将在11月初上市发布。所以说，ONE在此时选择撤场也算是合情合理。

但我们想说的是，虽然事是对的，但也要注意表达方式，尤其是跟消费者随时沟通。要知道在经销商时代，每次厂商要换代产品，都会提前通知经销商，由经销商来负责跟消费者间的沟通。反观新势力这边采用的直销方式，看似减少了经销商这层，可以放出更多利润，但每次更新换代产品都给一种一刀切的感觉。反而容易造成误会，最后弄成消费者也受了伤，品牌也受了伤。

不过有意思的是，理想确实是一个屡教不改的企业。之前2021款理想ONE换代时，就出现过老款ONE车主集体维权的情况，偏偏也是因为理想没有事先通知到消费者，这次结果一点变化都没有。看来，理想是打算做一锤子买卖了。

销量暴跌或是理想ONE降价的根本原因？

都知道理想8月份的销量非常不尽人意，虽然9月份有可能会靠L9挽回一定面子，但三季度财报压力还是比较明显的。毕竟根据Q2财报显示，理想汽车营收与去年同期相比增长了73.3%。而理想ONE一直都是主力，突然撤出了舞台中央，便让理想原形毕现。所以，官方在宣布理想ONE停产的同时，表示还有两万降价的促销优惠。

不难看出，理想是真急了！毕竟老款车型降价的原因，无非就是为了清库存，当然对于理想来说还有冲击业绩的压力。8月单月交付4571辆，同比下降51.5%，环比下降56.1%。要说大家都交不出来车，那也就罢了，但理想这种情况完全属于个例，压力可想而知。

对比来看，蔚来和小鹏8月可都分别交付了10677辆和9578辆，这意味着“蔚小理”三兄弟中的理想，已经率先掉队了。当然，这还不算最严重的问题，相比掉队，AITO问界的虎视眈眈想必更令理想胆战心惊。

毕竟问界系列背后有华为当靠山，不管是电驱系统还是车机系统，都不逊色理想甚至要高超不少。毕竟，问界支持用户操控功能在车内车外场景无缝衔接，流畅、智能化的交互体验，为问界系列添加了不少竞争力。此外，问界系列车型还都将进驻华为体验店内。这意味着180+城市，820+家华为门店将会助力问界车型的覆盖，试问理想有这水准吗？

毛利率不低，但迟迟见不到盈利

事实上，可能很多人不知道，理想一直以来都是最接近盈利的车企。因为就毛利率而言，理想在2021年就已经超过了20%。对比来看，不管是特斯拉还是宝马，在2011—2020年期间的毛利率水平也就20%左右浮动。

那么，理想汽车产品为什么能够获得这么高的毛利率呢？其实原因并不难发现。其一是增程式驱动技术本身成本不高。根据相关调研数据显示，增程式电动车本身的制造成本接近于燃油车。其二，就是理想主要依靠理想ONE一款车型，对于规模化生产降低单位成本非常有帮助。正因如此，理想的毛利率才高于水平。

既然如此，那么理想距离盈利不是会越来越近了吗？恐怕事实并非如此。据理想Q2财报数据显示，其在第二季度的经营亏损为9.785亿元，与去年同期增加了82.6%，与2022年第一季度相比也增加了136.9%。还有数据显示，理想今年上半年的研发费用已经接近30亿元。这点理想跟蔚来倒是有着相似之处，毕竟新车型都需要花费大量资金投入。如果，理想未来主攻纯电路线，那么成本也会进一步提升。这点就可以参考蔚来，据称蔚来每销售一台车就亏10万元。

那么问题来了，理想不研发纯电车可以吗？显然也不行，为什么？还是因为对手太强了。如今问界不光有增程式车型，纯电版的M5 EV也正式上市，这对于理想来说，并不是一件好事。毕竟自从问界诞生之日起，大家总是会拿理想跟问界进行对比，试问理想能不着急吗？

写在最后

短期来看，理想暂时不会在现金流环节出现问题。但问题是，新能源竞争是一场马拉松竞赛，看得是谁能坚持到最后。即使理想开头领先，现如今也已经直线下滑，再加上后面还有不少竞争对手拼命追赶，所以说，现在的理想处境其实很危险。尤其是8月份的销量不济，我们对理想今年的财报也充满了期待，真心建议投资人提前把面和好，毕竟“韭菜”都是现成的，到时候直接包饺子就好了！