2024年或将成为新能源赛道绞杀最惨烈的定局之年。之前有业内人士曾预测,今年主流传统车企向电气化的全面转型和发力,必然会进一步压缩造车新势力的生存空间,不具备“品牌价值和销量”两大支撑点的车企将很快被踢出局。
确实“快”,龙年春节刚结束,造车新势力高合汽车貌似就“出事儿”了!前一刻还在高呼满电加速即刻开工,下一秒就变成停产停工裁员停薪。
虽然事发有些突然,但似乎是在意料之中,因为高合早前已经有很多崩盘的迹象,包括不限于大规模裁员、取消员工福利、商场撤店、拖欠供应商货款、暂停发货和项目开发等等。而这次对于网上满天飞的“即日起将停产停工6个月”“3月15日前留在高合的员工仅发放基本工资”等传闻,高合汽车仍照旧回应了“内容不属实”,并未进行过多解释。
这种稍显敷衍的答复是不是稍显熟悉,微微凉的威马、爱驰其实之前也十分硬气的说过类似话术。所以这种回应非但没有平息网友们的质疑声,反而更加让人坚信这事儿估计八九不离十:“无风不起浪,怎么没人说大众停产6个月呢?”“不属实就是真实,估计辟谣是怕股东方和资方启动法律程序执行资产,还有员工的劳资纠纷起诉吧。”
还有网友吐槽称:“朋友圈有3个高合的销售人员,一个发的‘杀青’,一个发的‘新的开始’,还有一个发的是‘没提车的老板可以拨打400沟通退款’,大有集体跑路的感觉。”
从某种角度来看,现阶段的高合确实已经处在崩盘的边缘。首先就是没有外部资金的融入,导致资金链紧张甚至断裂,去年沙特阿拉伯价值56亿美元的投资如今依旧遥遥无期,虽然官方尚未给出结论,但按照投资的时间进程来看,大概率是黄了。而造车本就是烧钱,更何况是造高端豪华车,所以在没有外部资金支援,自身又不具备现金流的情况下,压缩成本甚至停工停产就成为高合唯一的选择。
至于说靠卖车来回血,在高合身上也不太现实,因为其成立之初高端豪华的品牌定位注定它只能取悦小众市场。高合这种品牌定位其实很冒险,它虽然避开了和同期蔚小理、哪吒零跑在主流豪华和经济型电动汽车市场的碰撞,但其首款车型超60万元的售价定位,也很容易和主流消费群体拉开距离,导致其在消费群体没有太大存在感。而薄弱的品牌根基也使得高合在和BBA、保时捷等老牌豪华品牌车型较量时,很难占据上风。
其实关于品牌定位这块儿,我个人总感觉高合有点摇摆不定的味道,想保持高端又不坚定。如果早期高合能像特斯拉和蔚来那样,把首款车型HiPhi X打造成不走量、单纯树起品牌美誉度和含金量的存在,或许会更好些。可惜高合贪了,在看到当时HiPhi X同级没有直接竞争对手时,暂时放弃了向下下探市场拥抱经济性电动市场的想法。最后结果可想而知,时代红利确实吃了,但不多。剩下的就是燃烧经费和无尽的苦苦支撑。
中欧协会智能网联汽车分会秘书长林示曾说过:“汽车行业是规模经济的行业,全球来看只要是做很寡众的,一年几千台、几百台市场的豪华品牌,最终都逃不过破产,跑不过被收购。阿斯顿·马丁就是个典型案例,几经破产、几经被收购,就是因为量很小。”
其实很多销量少的豪华品牌,基本都是赔本赚吆喝,就是为了通过拔高定位来强化集团的品牌含金量。如果没有规模经济带来盈利,又没有大集团托底输血的,基本都逃不过倒闭的命运,布加迪、劳斯莱斯、宾利哪个没被收购过?
所以即便高合从成立之初就坚定不移的走高端豪华路线,依旧很难取得成就,品牌价值和资金链是一方面,还有一方面就是时间不允许。在这里其实用“生不逢时”来形容高合并不为过,产品虽然花哨但综合实力在同级里确实可圈可点,但由于缺乏时间的沉淀和市场口碑的发酵,也没有核心技术的加持,高合在面对各大车企电气化品牌向上时,并没有招架之力。没有品牌溢价和故事,市场销量自然就开始变得拉跨。
眼瞅着高端混不下去,高合只能推出售价更低的HiPhi Y,试图通过走量的方式来维持品牌生存。可惜此时的30万元级新能源市场,高合早已没有招架之力,无论是在品牌号召力、产品性价比、核心技术亮点还是销售渠道方面,高合和蔚小理以及传统新能源品牌都已经有着很大差距。哪怕是用脚投票,消费者也不愿意在众多选择中认定高合。
从销量数据上看,高合目前在售的三款车型1月份累计交付量仅为232辆,这份数据已经不能用难看来形容了。烧光见底的现金流和惨淡的销量表现,以及没有核心技术加持的品牌护城河,似乎已经注定了高合在竞争愈发激烈的高端市场的命运。
值得一提的是,网上还流传着高合此次暂停生产的原因,是为了提升产品质量和服务标准,是为了更好地满足消费者对于汽车安全、品质和性能的追求。这种解释其实十分牵强,本就竞争力薄弱,这还退赛半年,重返市场早就物是人非了,估计到时只剩下破产重组这条路了。毕竟还从来没有听说过四线明星息影半年,重回大荧屏大杀四方的呢。
高合最先挺不住了,但在这内卷惨烈的新能源赛道,岌岌可危的又岂止高合。